Collaborative ads: Samenwerken in sociale media en SEA

Een relatief nieuwe ontwikkeling in het online adverteren zijn zogenaamde collaborative ads. Daarvoor werken retailers en merken samen. Onder andere Google, Facebook en Instagram bieden daarvoor mogelijkheden. Hoe gaat het in zijn werk en wat zijn de best practices?

Er is afgelopen maanden veel gebeurd op het gebied van (online) marketing en e-commerce. Een belangrijke ontwikkeling, die slechts het begint weergeeft van een mogelijk grote verschuiving, is dat merkeigenaren steeds meer direct aan de consument willen gaan leveren.

Voordat ze daadwerkelijk echt de volledige keten beheren – resulterend in verkopen via hun eigen webshops en marketplaces door een eigen logistiek apparaat – is een van de eerste stappen meer grip krijgen op de merk- en marketinguitgaven, ook via (e-)retailers. Retailers breiden de advertentiemogelijkheden voor hun leveranciers uit en merken maken hier gretig gebruik van. Logisch, want je kunt zo als merk superrelevant, brand safe, full funnel en omnichannel adverteren. Je krijgt (verkoop)inzichten naar aanleiding van je marketinginzet en doet als merk ervaring op met een stuk performance-marketing dat voorheen puur bij de retailers lag.

Deze ontwikkeling brengt ook een verschuiving van marketingbudgetten met zich mee. Van de traditionele onlinemarketingkanalen als search en social naar het snelgroeiende kanaal e-retailmedia. De oplossingen die door de grote techreuzen worden aangeboden – en waar we hieronder op ingaan – spelen hiermee niet alleen in op de behoeften van merken/producenten maar zorgen er ook voor dat een zijzelf geen advertentie-inkomsten mislopen.

1. Samenwerkende winkelcampagnes in zoekmachines

De samenwerking tussen merk en retailer wordt bij de zoekmachines ook opgezocht. Binnen het adverteren in zoekmachines speelt de vraag tussen merk en retailer al langer: wie gaat wanneer adverteren? Zowel merk als retailer heeft er baat bij dat de producten zo goed mogelijk zichtbaar zijn. Dit zorgt vaak voor dubbele advertentiekosten en onderlinge concurrentie. Zolang merk en retailer hier allebei positieve resultaten uithalen lijkt dit geen probleem, zeker voor de zoekmachines zelf. Maar nu zijn er mogelijkheden om dit efficiënter te doen.

Zowel Google als Microsoft bieden nu de mogelijkheid voor merken en retailers om gezamenlijk de veiling in te gaan.  Shopping campaigns with partners is de werktitel voor Google Ads en Shopping campaigns for brands is de term die bij Microsoft ads wordt gebruikt. Beide producten doen hetzelfde: merk en retailer gezamenlijk laten adverteren op de gewenste producten.

Op deze manier werken retailer en merk samen om de juiste producten op de juiste plek te krijgen in de zoekmachines. Hiermee hebben ze beide controle over de biedingen, budgetten en ook de resultaten van de advertenties. Zo krijgen beide partijen de inzichten van de advertenties te zien.

Hoe werkt het?

Bij het opzetten van deze advertentievariant hebben zowel retailer als merk een advertentieaccount nodig en een Merchant/Manufacturer Center. Door deze netjes te koppelen kunnen geselecteerde producten gezamenlijk aangeboden worden. Door de krachten te bundelen kan gebruik gemaakt worden van gezamenlijke budgetten en biedingen, wat voor betere posities in zoekmachines kan zorgen. De eindgebruiker wordt naar de webshop van de retailer gebracht en kan zijn aankoop afronden. De merken krijgen transparante inzichten in de (geselecteerde) verkochte producten vanuit de webshop.

Voordelen voor merken:

• Kunnen nu ook binnen shopping adverteren zonder eigen webshop.
• Gericht boosten van bepaalde producten.
• Geen advertentieconcurrentie van retailers.
• Inzichten in sales van bepaalde producten.

Voordelen voor retailers :

• Voorsprong op andere concurrerende retailers.
• Band versterken met de merken die ze aanbieden.
• Breder advertentieaanbod voor merken.

Deze vorm van digitale samenwerking zorgt ervoor dat inzichten gedeeld kunnen worden en zowel merk als retailer hiervan kunnen leren. Beiden kunnen de producten boosten het is raadzaam om hier gezamenlijk over in gesprek te blijven voor het beste resultaat. Zo blijven sales, voorraden en levertijden belangrijke onderwerpen voor beide partijen om kennis over te hebben en rekening mee te houden. Deze snelle digitale vorm van samenwerken biedt kansen om een groter stuk van de complete marketingmix aan te bieden.

2. Mogelijkheden binnen social

Ook binnen social advertising zijn er mogelijkheden om als merk en retailer gezamenlijk op te trekken in de verkoop van producten, in de vorm van collaborative ads op Facebook en/of Instagram.

Die samenwerking stelt een merk in staat om sales-campagnes te draaien op het moment dat het niet over een eigen webshop beschikt of graag gebruik wil maken van het bereik of de naam van de retailer voor de verkoop van producten. Hierbij kunnen merken de effecten van hun campagnes op sales bij de retailer meten en op waarde optimaliseren. Bovendien kan er gebruik worden gemaakt van website- of app-retargeting van de doelgroepen van de retailer, om zo de meest relevante personen te bereiken: degenen met een hoge aankoopintentie.

Hoe werkt het?

De advertenties worden opgezet en beheerd door het merk waarbij (een selectie van) de producten van de retailer beschikbaar worden gesteld voor advertenties. Het merk kan de producten promoten vanaf zijn eigen social-account en aansturen op aankopen op de site van de retailer. Zowel het merk als de retailer krijgt inzichten in de conversies vanuit deze campagne.

Voor het merk is het niet nodig om een websitepixel of app-SDK te implementeren omdat de pixel/SDK van de retailer wordt gebruikt voor campagne optimalisatie en rapportage.

Welke stappen moet je doorlopen?

Om collaborative ads te kunnen opzetten is het eerst noodzakelijk dat de retailer wordt ge-whitelist als Merchant door Facebook om gebruik te kunnen maken van deze advertentievorm. Daarnaast is het belangrijk dat de retailer een productcatalogus heeft gemaakt binnen Facebook met daarin de producten die het merk wil promoten. Tot slot is het van belang dat de Facebookpixel en/of app-SDK correct is geïmplementeerd op de website en/of app van de retailer, zodat events goed kunnen worden gemeten en conversiedata kunnen worden gedeeld.

Als bovenstaande stappen zijn doorlopen kan de retailer een segment met producten uit de catalogus delen met de adverteerder. De adverteerder kan eventueel nog aparte product sets aanmaken binnen een gedeeld segment.
De adverteerder moet de collaborative ads-campagne opzetten in een nieuw advertentieaccount (dit is een voorwaarde van Facebook omdat er in dit advertentieaccount geen andere campagnes kunnen lopen).

 

Welke data zijn inzichtelijk voor de retailer en de adverteerder?

Tijdens en na afloop van de campagne zijn er diverse performance metrics inzichtelijk voor zowel de retailer als de adverteerder. De adverteerder krijgt naast de ‘standaard’ metrics zoals bereik, impressies, kliks, etc., ook inzicht in de web/app-events ‘view content’, ‘add to cart’ en ‘purchase’ voor de producten die door de retailer zijn gedeeld. De retailer kan daarnaast ook nog zien of dit soort events ook hebben plaatsgevonden voor producten die  juist niet zijn gedeeld met de adverteerder. Want het is natuurlijk mogelijk dat een website bezoeker vanuit de collaborative ad toch besluit om een product van een ander merk te kopen op de site van de retailer.

Best practices voor collaborative ads

Er zijn een aantal best practices die helpen om het maximale resultaat uit je collaborative ads te halen:

• Maak als adverteerder gebruik van een catalog sales- of conversiedoelstelling in je campagne waarin wordt geoptimaliseerd op lower funnel web/app-events zoals aankopen.
• De adverteerder kan binnen het gedeelde segment ook nog een selectie van producten maken die gebruikt worden in collaborative ads door specifieke product sets aan te maken. We adviseren om deze product set zo groot mogelijk te houden voor de beste uitlevering en resultaten.
• Door het aanmaken van product sets binnen een segment kan er meer controle worden uitgeoefend op de biedingen per productgroep en op welke relevante producten worden aangeboden in dynamische productadvertenties.
• We adviseren een combinatie van prospecting– en retargeting-doelgroepen voor collaborative ads. De adverteerder kan verschillende targeting tactieken gebruiken in campagnes:
  1. Brede prospecting targeting om mensen te bereiken die nog geen interactie hebben gehad met producten.
  2. Retargeting van mensen die producten hebben bekeken of hebben toegevoegd aan de winkelwagen maar nog niet hebben gekocht.
  3. Upsell van producten door alle producten in de product set te tonen aan mensen die interactie hebben gehad met een van je producten.
  4. Cross-sell van producten door alle producten in de product set te tonen aan mensen die een aankoop hebben gedaan van een van je producten.
  5. Een aangepaste combinatie van (retargeting-)doelgroepen.
• Er wordt geadviseerd om gebruik te maken van de ad formats ‘carrousel’ of ‘collection ad’. Een advertentie met één afbeelding is ook mogelijk, maar het is beter om meerdere producten uit de product set te tonen in een campagne met collaborative ads.
• De vernieuwde ‘partner ads’-omgeving van Facebook geeft de retailer volledige zichtbaarheid in de advertentie-creatives die het merk gebruikt.

De producten van zowel Facebook, Google als Microsoft om als merk samen met je retailers meer producten te verkopen zijn relatief nieuw en nog volop in ontwikkeling. Deze innovatie is dus niet met een druk op de knop te activeren. Het is daarnaast maar geschikt voor een klein deel van de gebruikers van deze advertentieplatformen, en vraagt om een goede (technische en commerciële) samenwerking tussen merk en retailer. Facebook en Google zijn gebaat bij goede adoptie en aanvullende budgetten, ook om dit product verder door te kunnen ontwikkelen en zullen waar mogelijk ondersteuning bieden.

Wij verwachten dat de ontwikkeling op deze producten verder zal toenemen om de samenwerking te kunnen versterken. Hierbij spelen performance en transparantie de boventoon om deze ontwikkeling te stimuleren.

Conclusie

Wil je op uitbreiding van je huidige retailmedia inzetten? Of als merk eerst kennis opdoen met shoppable media of data wilt verzamelen om op termijn te gaan verkopen zonder eigen webshop? Redenen genoeg om als merk te starten met collaborative ads in de hierboven beschreven vormen. Kies een betrouwbare retailpartner, eventueel een mediabureau om zaken in goede banen te leiden, en ga van start.

Sander Kwint is Head of e-commerce, Niels Noorlander is Product specialist social, en Frank Benschop is Product manager SEA. Dit artikel is eerder op Emerce geplaatst.