Key take aways van Friends of Search 2020

Friends of Search stond dit jaar in het teken van consumentenvertrouwen, de persoonlijke maat binnen automation, het verschil maken met data, natural language understanding en het vermijden van ambiguïteit. De belangrijkste key take aways op een rijtje.

Vertrouwen 

Rick van der Kooi van Microsoft stelde vol overtuiging dat het vertrouwen in de marketingbranche op een dieptepunt is aanbeland. Online consumenten hebben geen idee wat er met hun gebruikersdata gebeurt en zetten dan ook steeds vaker ad-blockers in. Het antwoord van de industrie, de ‘consent-button’ brengt geen verbetering. In plaats van consent te reduceren tot een formaliteit zouden we écht moeten werken aan het opbouwen van vertrouwen. Dit kan door gezamenlijk normen op te stellen waaraan online advertising zou moeten voldoen. Bijvoorbeeld door persoonlijke informatie niet langdurig op te slaan en door ads niet te targeten op gevoelige onderwerpen zoals politiek. Maar ook door de gebruiker meer controle te geven over het delen van zijn persoonlijke gegevens, opgeslagen in een decentraal systeem dat geen eigendom is van ‘big tech’. De leidraad voor de industrie zou daarbij moeten zijn: hoe relevanter de reclame, hoe meer toegevoegde waarde voor de consument, hoe groter de kans dat de gebruiker wel degelijk informatie wil delen.

Automatiseren met aandacht

Personalisatie binnen marketing kent veel voordelen, maar wordt soms overschaduwd door automation. Het persoonlijk maken en houden is en blijft belangrijk. Zo bewijst ook de PPC strategie van Leen Bakker. Zij hebben ‘smaakgroepen’ toegevoegd aan bestaande gebruikersdata en deze informatie gebruikt in haar targetingstrategie. Hierdoor is Leen Bakker in staat om gebruikers meubelen van hun smaak te laten zien en zodoende de engagement te verhogen.

Smartbidding en Smart Campaigns maken het steeds makkelijker om bepaalde taken snel en efficiënt uit te voeren. Hierdoor rijst de vraag of marketeers nog wel toegevoegde waarde hebben in een geautomatiseerde wereld. Toch ziet Frederick Vallaeys nog wel degelijk een belangrijke rol voor de marketeer weggelegd. Zo geeft hij uitleg over hoe je als PPC expert de controle kunt hebben in een automated world, door systemen efficiënt in te zetten en door gebruik te maken van Automation Layering, waarbij je als expert de systemen goed kan gebruiken om overzicht te houden en de juiste keuzes te kunnen maken. Hierbij is het koppelen van de juiste data en de juiste doelstellingen cruciaal.

Het verschil maken met data

We hebben steeds meer data en insights tot onze beschikking. De kunst is natuurlijk deze data op de juiste manier te gebruiken om zodoende het verschil te maken. Binnen Search hebben we het natuurlijk vooral ook over zoektermen, deze zijn tijdens deze zevende versie van uitvoerig aan bod gekomen. Voor het koppelen van de juiste zoektermen aan de juiste zoekwoorden en matchtypes gelden diverse mogelijkheden. Door deze opsplitsingen te maken kan je echt relevant blijven voor de gebruiker waardoor alle metrics een positief beeld laten zien. Het gaat soms om kleine verschillen, zoals een meervoud of enkelvoud vorm, maar juist deze details kunnen het verschil maken. Door zoektermen slim te matchen met je zoekwoorden zie je al gauw of er op je account een wildgroei bestaat.

Daarnaast wordt het steeds belangrijker om de daadwerkelijke waarde van marketing inzichtelijk te maken en hierop aan te sturen. Dutch Search Award winnaar Freo illustreerde dit principe door werkelijke back-end data te koppelen aan haar marketing platform om zo op werkelijke data aan te sturen. Bij organisties met een lange conversietijd kan dit vrij lastig zijn, maar Freo heeft een model ontwikkeld om dit op voorhand te kunnen voorspellen.

Inzichten op het gebied van organic search

Elke editie lijkt zijn eigen kernthema te hebben, samenhangend met wat er nu leeft in de industrie. Bij vorige edities was het ‘hot topic’ bijvoorbeeld ‘voice search’ of “de relatie tussen SEO en UX’. Dit jaar hoorden we vooral veel over ‘entities’ en ‘natural language understanding’.

Door ontwikkelingen als voice search is het voor zoekmachines steeds belangrijker om niet alleen webpagina’s als antwoord op een zoekvraag terug te geven, maar directe antwoorden te bieden (in de huidige context meestal nog de featured snippets met stukjes content die van een pagina zijn geplukt). Daarvoor moet de machine begrijpen waar teksten over gaan, en deze woorden op een niveau kunnen interpreteren zoals mensen dat doen.

Door twee ontwikkelingen komt dit steeds dichterbij:

1. Knowledge Graph. Van keywords naar concepten (entities) die in hun samenhang beschouwd worden. De zoekmachine begrijpt dat het woord ‘jaguar’ kan staan voor een auto of een dier.
2. Natural language understanding. Door de introductie van machine learning systemen als Rankbrain en BERT is Google steeds beter in staat om de intentie achter zoekvragen in ‘gewone’ taal te begrijpen. Door te kijken naar omliggende woorden, en door te leren van gebruikersgedrag, snapt Google in welke gevallen ‘jaguar’ over een dier of een auto gaat. Maar ook dat de zoekintentie totaal kan veranderen als twee woorden van volgorde veranderen.

In situaties waarbij nog maar één antwoord gegeven kan worden is het extra belangrijk dat Google de vraag direct goed interpreteert. Ondanks bovenstaande positieve ontwikkelingen is dit in de praktijk heel moeilijk omdat zoekvragen vaak zeer ambigu zijn. Is ‘Ice Cube’ een ijsblokje, of een rapper?

Veel van de presentaties gingen dan ook over het verbeteren van organic search performance door het vermijden van die ambiguïteit. Zorg dat je content supergoed gestructureerd is, onderverdeeld in duidelijke onderwerpscategorieën en een goed uitgedachte hiërarchie, zoals Viola Eva’s motto luidt: “One page per topic; One topic per page”.

Ook belangrijk voor structuur is het goed onderhouden van je content. Dawn Anderson had daarvoor de volgende vier stappen:

1. Snoei overbodige content
2. Voeg sterk gerelateerde content samen
3. Onderhoud en optimaliseer ‘evergreen’ content
4. Archiveer oudere content (zet apart).

Bron: Slideshare

Haar advies bij het indelen van je content: ‘Leave no room for ambiguity’!

Natuurlijk kwam ook de zogenaamde ‘structured data’ meerdere keren ter sprake. Structured data gaat bij uitstek over het creëren van een extra betekenislaag rond je content die Google helpt om écht te begrijpen waar je content over gaat, en ambiguïteit te vermijden. In de woorden van Dixon Jones: “Think of your site as an Entity Database”.

Key Take Aways:

1. Automatiseer taken maar blijf in control van de verschillende processen.
2. Doorgrond echt de intentie van de gebruiker en biedt hierop het juiste antwoord.
3. Focus je niet alleen op ‘consent’ maar werk aan gebruikersvertrouwen.
4. Houdt als expert grip op het werkelijke doel en blijf hier naartoe werken.
5. Gebruik alle mogelijkheden om je website structuur mee te geven en help zo Google om de ‘verborgen’ entities in je content te ontdekken.

Steeds slimmer 

Waar voor sommige experts de zoekmarkt in eerste oogopslag steeds meer verdeeld lijkt te zijn in verschillende topics blijft het toverwoord toch nog steeds relevantie. Door de zoekintentie en de verschillende systemen/ technieken kunnen we de gebruiker steeds beter in kaart brengen en weten we waar hij/ zij naar op zoek is. Aan ons de taak om dit op een verantwoorde en slimme manier te gaan doen.

Frank Benschop is product manager search advertising en Arne van Elk is senior SEO consultant.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Emerce