Creëer meer synergie met een overkoepelende searchstrategie

Tot wel 190% meer omzet, tegen eenzelfde of hogere Search ROI, genereren door middel van een searchaanpak? Het lijkt te mooi om waar te zijn, maar dit zijn de resultaten die we zien wanneer we vanuit de customer journey denken en effectief op het samenspel binnen het search ecosysteem inspelen. En omdat hier voor veel organisaties nog behoorlijke kansen liggen leggen wij je in dit artikel uit hoe we dit aanpakken.

Search zien als een kanaal

Omnichannel is het buzzwoord van de afgelopen jaren, iedereen is ervan overtuigd dat het waarde toevoegt. Toch zien we zelden dat dit succesvol geïntegreerd wordt in marketingactiviteiten. Hoe stemmen we onze Tv-commercials af op onze websitecontent? En hoe kunnen we de juiste doelgroepen aanspreken of retargeten met effectieve content via social, paid Search of programmatic? Onze definitie van Omnichannelmarketing: een afgestemde ervaring bieden aan waardevolle doelgroepen; ongeacht welk medium of platform zij gebruiken. Oftewel denken vanuit de bezoeker en die een naadloze ervaring bieden. Een eerste, laagdrempelige stap hierin is search als één kanaal te zien. Want of doelgroepen nu op een betaald of organisch resultaat klikken, het gaat om dezelfde gebruiker. De searchstrategie is bovendien platform overstijgend. Niet alleen binnen Google of Microsoft zien we immers organische en betaalde zoekresultaten, maar ook binnen platformen als Amazon, YouTube en Pinterest. Waarbij het niet uitmaakt via welke weg ze binnenkomen, als de gebruiker zijn weg naar je merk maar weet te vinden en de kans krijgt om een trouwe klant te worden. En doordat een groot gedeelte van je doelgroep waarschijnlijk van deze media gebruik maakt heb je hiermee een flinke stap gemaakt richting een omnichannel klantervaring. Ons doel met een geïntegreerde searchaanpak? Het marktaandeel binnen de searchkanalen op een zo rendabel mogelijke wijze vergroten.

Resultaten uit de praktijk: Djoser & Maggi 

Djoser was één van de eerste organisaties die de geïntegreerde searchaanpak omarmde in het seizoen 2016-2017. De SEA en SEO-consultants sloegen de handen ineen om de zichtbaarheid van Djoser.nl in de oriënterende fase te verhogen, de targeting van de campagnes te optimaliseren en gezamenlijke doelen na te streven. Met succes, zo blijkt uit de resultaten. Twee jaar later past ook Maggi, de inmiddels verder uitgewerkte, aanpak toe in een SEO en SEA always on traject. Met wederom resultaten die het succes van een geïntegreerde aanpak onderstrepen.

Denken vanuit de zoekintentie: de search aanpak

Binnen Search is de zoekintentie van de doelgroep duidelijk zichtbaar in de termen die gebruikt worden. Hierdoor is search ook bij uitstek het middel om vanuit de doelgroep te denken, zodat je ze kan bieden wat ze zoeken. Wanneer we het hebben over een Searchaanpak betekent dit dat we niet naar enerzijds prestaties van de paid-dienstverlening en anderzijds naar de organic-dienstverlening kijken, maar dat we deze prestaties met elkaar in verband brengen.

Betaalde en organische resultaten bevinden zich vanuit gebruikersperspectief immers in exact dezelfde omgeving. En voor de gebruiker maakt het niet uit op welke manier hij of zij het gewenste antwoord op de zoekvraag vindt. Wanneer je dit principe omdraait zou het ook als bedrijf niet uit moeten maken hoe de gebruiker ‘het beste antwoord’ vindt, als hij of zij deze maar op je website, je YouTube kanaal of je Amazon listing vindt.

Insights uit een Search Cluster Analyse 

Door zoektermen met dezelfde zoekintentie te bundelen kan je clusters creëren op basis van informatiebehoefte die je op een vergelijkbare wijze kan benaderen. Het clusteren van deze zoektermen noemen wij een Search Cluster Analyse (SCA). Hiermee kunnen we de Searchmarkt van een product of dienst in kaart brengen en koppelen aan data, zoals posities, conversies, marktaandeel en concurrentiegegevens. Binnen een Search Cluster Analyse worden thema’s en onderwerpen die relevant zijn voor de bedrijfsdoelstellingen opgenomen. In de Search Cluster Analyse ligt de focus op het zoekgedrag binnen een zoekomgeving, hierdoor wordt tunnelvisie vermeden en worden vragen die op dit moment spelen binnen de Searchomgeving aan het licht gebracht.

De analyse is hiermee een belangrijke bron aan informatie waar elke marketeer nuttige informatie uit kan halen. De belangrijkste inzichten voor search zijn:

1. Zoekgedrag 
   • Gebruikte commerciële en informatieve zoektermen, zoekvolumes, zoektrends
2. Search Performance data 
   • Zoals gezamenlijk marktaandeel, zichtbaarheid
3. Content relevantie
   • Hoe goed matcht de content die jij biedt met de informatiebehoefte vanuit je doelgroep en de zoektermen die zij gebruiken?
4. Mate van concurrentie
   • Ofwel de “ease of win”; hoe lager de concurrentie hoe sneller we resultaat zullen zien

Het Searchmarktaandeel geeft aan hoeveel volume van de totale zoekvraag al wordt afgevangen en geeft dus ook aan of en binnen welk clusters de groeimogelijkheden liggen. Doordat per cluster de performance data gekoppeld is wordt ook duidelijk welk cluster het meest winstgevend is of kan zijn.

Door de inzichten van de contentrelevantie wordt duidelijk in hoeverre er ruimte is voor verbetering van de content van pagina’s binnen het betreffende cluster. Daarnaast maakt een mate van concurrentie duidelijk hoeveel concurrentie er op een betreffend cluster of betreffende zoekterm zit. Dankzij al deze gegevens kan een gedegen keuze worden gemaakt over welke content en welke campagnes geoptimaliseerd kunnen worden en met een forecast van wat de uplift zou zijn.

Insights voor elke marketeer:

• Welke zoekvragen leven in de markt
• Welke onderwerpen hebben de meeste impact op mijn organisatie
• Welke onderwerpen vang ik al goed af (en welke nog niet)

Door deze inzichten kunnen marketeers de verschillende kanalen beter benutten. Door te weten welke vragen er leven kunnen pushkanalen deze vragen proactief beantwoorden en beter de taal van de klant spreken. Daarnaast kan zoekvolume voor de goed presterende clusters verder gepusht worden om hier campagnes op te draaien. Zo kunnen we over pushmedia zoals TV, radio en programmatic betere beslissingen nemen met de data verkregen vanuit Search.

Search strategie in beeld 

Wat in dit proces belangrijk is, is de weg naar je content toe. Deze weg wil je idealiter zo effectief en efficiënt mogelijk laten verlopen. Het inzetten van een Searchstrategie helpt hierbij. Binnen de Searchstrategie zijn er namelijk kanaal overstijgende tactieken en KPI’s te formuleren waardoor je een zo effectief mogelijke aanpak, budgetallocatie en rapportage kunt bewerkstelligen. Waarbij het de uitgangspositie is om een zo effectief mogelijk resultaat uit je marketingbudget te halen.

Door search als een kanaal te zien kan per fase in de customer journey een plan gemaakt worden om de performance te verbeteren. Je wilt de bezoekers zo rendabel mogelijk op je website laten landen met als doel dat de bezoeker converteert. Een searchstrategie kan niet losgezien worden van de complete marketingstrategie en die moeten elkaar versterken. Door deze effectief op elkaar aan te laten sluiten kunnen we echt gaan speken van een Omnichannelgedachte waarbij de klant echt op nummer één staat.

Gebruik de inzichten vanuit een Search Cluster Analyse daarom niet alleen als bron voor SEO of campagneoptimalisatie. Maar gebruik die analyse ook om een contentstrategie te ontwikkelen voor andere media.

Search tactics

Na het verzamelen van de data en het formuleren van de strategie, kunnen nu echt de mouwen opgestroopt worden. Tijd om een concreet plan van aanpak te formuleren, roadmaps te maken en projecten uit te werken. Hier gaan we een apart artikel aan wijden, welke op korte termijn zal volgen. Hierbij wel alvast wat concrete tactieken, zodat je tot de publicatie van dat artikel niet stil hoeft te zitten:

1. Target specifieke platformen & zoekvragen binnen elke fase van de customer journey

• Welk platform bezoekt je doelgroep wanneer zij zich oriënteren en via welk platform kopen ze je producten?
• Stem je searchtactieken af of het platform dat je besluit te targeten
• Optimaliseer je video’s en beschrijvingen op YouTube
• Onderzoek de potentie voor je merk van searc platformen als Pinterest
• Update je product feeds voor platformen als Amazon en Bol.com
• Vergeet niet de content op alle platformen aan elkaar te linken, zodat je je doelgroep mee kan nemen door de hele customer journey; van oriëntatie tot aankoop en after sales

2. Brandtesten & First Party Data

• Bepaal samen welke (semi) branded termen het beste door een organisch resultaat opgevangen kunnen worden
• Denk aan zoekopdrachten gericht op contactgegevens of openingstijden
• Zet altijd eerst een brandtest op, om te voorkomen dat je hiermee onder aan de streep conversies of omzet misloopt
• Gebruik first party data vanuit organic om targeting binnen paid te verbeteren
• Veel organische bezoekers op een nieuw blog ontvangen? Zorg ervoor dat deze bezoekers worden opgenomen in je remarketinglijsten

3. Landingspagina & campagne optimalisatie Google

• Analyseer welke clusters een lage content relevantie en Quality Score hebben binnen Google
• Optimaliseer of creëer landingspagina’s die goed inspelen op de zoekvragen
• Zorg ervoor dat ook de meta data en adcopy teksten worden mee genomen
• Neem inzichten uit adcopytesten mee in meta data optimalisatie

Budget management

Het doel van een holistische aanpak is niet alleen het verhogen van het aantal bezoekers, conversies of de omzet vanuit SEO en SEA. We willen dit ook realiseren op de meest rendabele manier. Korte en lange-termijn budgetbeslissingen zijn hierbij van essentieel belang. Ook over dit onderwerp kunnen we een hele blogreeks wijden. Hieronder alvast enkele zaken om rekening mee te houden:

1. Alloceren van marketingbudget voor SEA en SEO-werkzaamheden

• Bij het formuleren van een jaarstrategie worden de doelen en KPI’s afgestemd
• Zorg ervoor dat er voldoende budget beschikbaar is voor alle stakeholders om deze KPI’s te realiseren
• Stuur gedurende het jaar bij waar nodig
• Gaat er in Q3 een grote campagne lopen? Zorg er dan voor dat er in dat kwartaal voldoende mediabudget beschikbaar is, en zorg er in Q2 voor dat er voldoende budget voor SEO is om de landingspagina’s alvast te creëren en optimaliseren

2. Alloceer budget voor implementatie van Searchadviezen

• Naast mediabudget en fees voor de inzet van Search Consultants, moeten we het alloceren van budgetten en capaciteit niet vergeten
• Zorg voor voldoende interne en externe capaciteit om SEO en SEA optimalisaties door te voeren
• Denk hierbij aan budget voor contentcreatie, analytics implementatie, feed optimalisatie en benodigde tooling

3. Bidmanagement SEA op basis van Search KPI’s

• Niet langer een tunnelvisie op ROAS: baseer je biedstrategie en bidrules op Search overkoepelende KPI’s
• Neem SEO omzet, conversiedata en kosten mee in je randvoorwaarden
• Stuur campagnes aan op Search CPA of Search ROI
• Gebruik een feed management tool om de data aan elkaar te koppelen

Search succes door automatisering & dashboarding 

We weten pas of we succesvol zijn als we de resultaten kunnen meten. En we moeten de juiste metrics meten om delen van de searchstrategie te kunnen automatiseren. Continue monitoring van de resultaten en bijsturen waar nodig, is noodzakelijk om de vastgestelde doelen te behalen.

• Automatiseer je searchaanpak waar mogelijk door bijvoorbeeld een effectieve feed management tool te gebruiken om SEO en SEA data te mengen
• Koppel actuele paid en organic data vanuit platformen als Google, Bing en Amazon aan elkaar om werkelijke search performance inzichtelijk te maken
• Zorg ervoor dat je de categorieën uit de Search Cluster Analyse beschikbaar maakt in je data
• Analyseer search performance op de verschillende niveaus: product categorie, branded versus non-branded, fase in de customer journey
• Maar ook binnen specifieke campagnes; binnen welke campagne kan het paid budget afgeschaald worden gezien de goede organic resultaten en waar is juist extra paid budget nodig om vastgestelde search doelstellingen te behalen?
• Push inzichten naar een overzichtelijk dashboard, zoals Tableau, PowerBI of Google Data Studio, waarin de resultaten continue worden bijgewerkt

Een geïntegreerde search aanpak werkt

Een geïntegreerde (search) aanpak werkt en draagt bij aan een omnichannelervaring en een beter bedrijfsresultaat. Hiervoor zijn specifieke inzichten nodig die je vertaalt naar een searchstrategie. Een Search Cluster Analyse helpt deze inzichten te genereren door data te gebruiken uit zowel de zoekmachines, marketplaces, als sociale platformen. Deze aanpak helpt je bovendien in de huid van de consument te kruipen, waarmee deze inzichten niet alleen voor search marketeers relevant zijn, maar ook uitermate nuttig voor een groot gedeelte van je organisatie. Wij zijn zeer benieuwd hoe jullie hier over denken en wat jullie ervaringen zijn?

Marloes Zweers is product manager SEO en Frank Benschop is product manager SEA.

Dit blog is geschreven in samenwerking met Saskia Renkema en Erik Penninx en eerder gepubliceerd op Emerce